Volkswagen, où quand la publicité est à côté de la plaque!

Peu adepte de la télévision (et encore moins des publicités), je dois admettre ne pas avoir tout de suite réagi à la diffusion sur les chaînes françaises du spot de Volkswagen sur sa nouvelle Passat. Vous savez, celle où l'on voit des écologistes s'acharnant à ne plus émettre de CO2. "Nous ne pouvons pas vivre sans rejeter de CO2, tâchons déjà d'en rejeter un peu moins..."

Du point de vue marketing, elle est très bien faite et va à contre courant des publicités habituelles en terme d'automobile, secteur où le greenwashing est monnaie courante. Elle est efficace! En plus, ce spot est "drôle". Et puis... ce n'est qu'une pub, comme diraient certains.

Bien sûr, une publicité n'est jamais rationnelle. Rien d'étonnant à ce que ce spot, comme plein d'autres, soit plein de non-sens (comme celui d'assimiler le CO2 expiré par l'être humain et celui dégagé par la combustion du carburant ; les cycles sont loin d'être les mêmes). Et passons sur la vision fausse de l'écologiste aux mœurs préhistoriques, tellement ridicule et tellement "clichée" qu'elle en devient juste amusante.

Mais cette pub est à double tranchant. Son message donne indirectement l'impression qu'aucune alternative, au pétrole comme au moteur à explosion (une daube en terme de rendement), n'est possible. Ben voyons... Je vous invite donc à lire une très bonne analyse, agrémentée par la dite vidéo publicitaire (pour rire), sur cette page du site français paperblog.fr. "Passéiste Passat" est un titre qui sonne bien...

En France, le problème du greenwashing est aussi d'ordre politique. En effet, le ministre Borloo avait signé une charte avec les professionnels, lors du Grenelle de l'Environnement, dans le but que le secteur s'autorégule en terme d'éco-blanchiment. Très drôle, ça aussi. On croit encore au sacrosaint "principe néolibéral" de l'autorégulation... On a vu ce que cela a fait dans le secteur financier! Bref, la réponse politique ne s'est pas faite attendre. Cette pub de VW, apparemment inoffensive, cache en fait, selon les Verts, un échec de cette "charte de bonne conduite écologique" :

Publicité auto : l’éco-blanchiment continue

La dernière publicité de Volkswagen sur le thème « on ne peut pas vivre sans rejeter de CO2 », ne manque pas d’humour et il faut bien reconnaître qu’on ne peut s’empêcher de rire en voyant cette caricature d’écologistes qui retourne à la vie préhistorique dans un village malicieusement baptisé Atmos...

« Tâchons d’en rejeter un peu moins » nous dit la publicité qui utilise néanmoins l’argument écologiste pur nous vanter une voiture qui émettrait 119 g de co2 et ne consommerait que 4,5 l aux cent kms.

On est là devant une nouvelle stratégie de communication des constructeurs automobiles et des publicitaires qui les conseillent.

On connaissait l’éco-blanchiment sur le mode « plus c’est gros plus ça passe » avec par exemple le fameux 4X4 de Mitsubishi « conçu au pays du protocole de Kyoto ». Mais justement, ça ne passe plus, et les publicitaires le savent !

Avec la pub Volkswagen on est devant une communication plus subtile : « soyons écolo mais pas trop ! ». C’est la version écolo-réaliste de l’éco-blanchiment. « Faire plus ce serait revenir à l’âge de pierre. »

On peut objecter que les constructeurs peuvent faire beaucoup mieux que le modèle proposé ici. On a déjà des voitures émettant moins de 100 g de C02 et les ingénieurs sont capables de concevoir des autos qui produisent moins de 80 g de CO2 au kilomètre.

Par ailleurs dans d’autres publicités, Volkswagen nous vante sans complexe des « 4X4 pour les accros de la ville » présentés dans le cadre ultra-vert de la forêt amazonienne ou des GTI surpuissantes qui ne s’embarrassent d’aucune prétention écologique.

En réalité, à quelques semaines du Sommet de Copenhague, les constructeurs automobiles, dans leur communication comme dans leur stratégie de développement, restent toujours aussi hermétiques aux enjeux du climat. Copenhague sera l’occasion de rappeler que le secteur automobile doit se reconvertir de façon profonde car il est condamné sous sa forme actuelle.

Quand à la publicité, les associations avaient demandé lors du Grenelle qu’elle soit mieux encadrée et devienne écologiquement responsable. On voit que la charte signée par J Louis Borloo avec les professionnels qui leur laisse le soin de s’autoréguler, n’a pas permis à ce jour d’arriver au moindre résultat !

Djamila Sonzogni, Jean louis Roumégas, Porte-paroles nationaux des Verts

Un message politique... mais assez pertinent, notamment en ce qui concerne la stratégie commerciale prise par VW. Sous un vernis vert, le secteur automobile tente de cacher que la technologie même du moteur à explosion est obsolète. Le process industriel de l'automobile est en train de s'effondrer, et il doit être changé. Ce que ne veulent surtout pas les industriels, trop attachés à leur équilibre économique et aux groupes pétroliers.

Clairement, le secteur automobile nous prend pour des idiots. Le CO2 n'est pas une fatalité, comme cette pub semble le dire ; elle résulte juste du maintien d'un process industriel qui est (encore?) rentable pour le secteur, mais qui est totalement "à côté de la plaque" par rapport aux enjeux écologiques, géopolitiques et sociaux de ce 21ème siècle. Le spot de VW est donc bien passéiste. En aurait-il pu être autrement, pour une publicité prônant la voiture?

Paradoxalement, cette publicité est aussi plus honnête par rapport à la véritable intention du marché automobile : le status-quo. Gageons que le consom'acteur, qui réfléchit un peu plus loin que son horizon personnel, ne se fera pas avoir. Un signe aussi d'une certaine peur des conservateurs, qui ne trouveraient plus leur salut que dans le dénigrement et la bêtise intellectuelle, fussent-ils drôle.

Car en effet, c'est bien une pub très drôle, à plus d'un titre...

Sandro